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抖音、微信做外卖,美团、饿了么不用慌

Author:广东锐玛斯创意科技有限公司 Click: Time:2023-02-21 16:06:37

几乎在同时—— 2023 年春节过后,抖音和微信这两个超级 App,都在一定程度上加码了外卖业务:微信在广深地区内测小程序 " 门店快送 " 服务;抖音在北京、上海等大城市扩张了外卖业务,刺猬公社在北京亲测,用户已经可以在抖音搜索中找到附近的外送商家。

原本美团、饿了么两分天下的外卖市场,在 2023 年一开年抖起波澜。目前,抖音可能是国内互联网用户平均使用时长最长的 App,而微信是使用人数最多的。两大超级 App 带着庞大的流量和用户 " 会师 " 外卖市场,让这个原本已经相对确定的市场引入了新的参与者,也必将带来新的变数。

但刺猬公社观察发现,抖音和微信做的不是同一种外卖生意:前者瞄准了美团和饿了么,后者则更加聚焦小程序商家。而不同的思路,也决定了抖音和微信将在外卖业务上走上完全不同的道路。

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据自媒体 " 亿邦动力 " 的消息,微信在广州、深圳等地试水了 " 门店快送 " 服务,在微信发现页的小程序中,可以找到门店快送小程序入口。目前," 门店快送 " 已经上线了美食、茶饮、生鲜和百货等品类的商品,商家多为喜茶、奈雪、肯德基、锅圈食汇、百果园、美团买菜等知名品牌。

外卖关键在于即时配送服务,其中,有些商家是利用自有外卖员进行配送,比如肯德基和美团买菜等;有的是利用小程序接入的第三方快递配送服务实现配送,比如美团、饿了么、顺丰等。在亿邦动力的三单测试中,只有叮咚买菜是叮咚自有的骑手送来,其余两单都是通过美团外卖进行的配送。

微信的 " 隐藏 " 外卖入口,位于发现页小程序

实际上,微信一直有可以点外卖的渠道,比如商家的小程序。当用户在微信发现页进去小程序页面,点击附近的小程序,其中就有 " 外卖 " 的选项,用户可以在里面找到附近提供外送服务的小程序。也就是说,这次微信在广深地区试水的 " 门店快送 " 服务,其实只是把过去已有的外卖服务能力集结起来,放在一个统一的页面上方便用户寻找。

在抖音,想要点外卖同样没有一个特别明显的入口,需要先搜索 " 外卖 " 等关键词,就能发现附近开通了外卖服务的商家,之后用户就可以像在美团、饿了么点外卖一样,直接挑选自己想要的商品。

这种模式和微信完全不同,意味着商户需要在抖音外卖平台上专门开店,而不是像微信外卖那样,本质上是一个 " 小程序集合店 "。当抖音不断在本地生活领域攻城掠地之后,终于把手伸向了美团、饿了么们最核心的腹地——外卖市场。

抖音不仅想在本地生活领域复制一个美团,还想在外卖领域复制半个美团:暂时不做自己的配送服务,而是为商家提供一个仍然具有流量红利、玩法红利的新渠道。

由于都处于发展早期,抖音外卖目前接入的商家也以品牌商家为主。在配送方面,用户同样不会见到一个身穿 " 抖音外卖 " 服装的外卖员送货上门,而是由顺丰等第三方配送服务商送达。

左侧为抖音外卖,右侧为美团

刺猬公社还发现,在北京全城范围内,抖音外卖目前优先推荐的商品都是 100 元以上的高客单价套餐,对比同一商家在美团和抖音上的商品列表,可以发现抖音的客单价要比微信高出近 200%。自媒体 Tech 星球引用抖音外卖招商部门的话称,这是抖音为了强化种草属性做出的差异化,方便用户 " 先囤后买 ",想吃了再送,后悔了还能退款,方便用在聚餐等场景。

这或许能解释,为什么抖音做的外卖一直不直接打出外卖的招牌,而是起了一个有点理解门槛的 " 团购配送 " 的名字。

表面上看,抖音和微信选择的是同一个做外卖的路径,至少在叫法上是一样的 " 嘴上说着不要 " ——微信推出的外卖服务叫 " 门店快送 ",抖音的是 " 团购配送 ",两者做的事情都是外卖,但都藏起来做外卖的旗号,换上另一块招牌。

得益于和抖音的合作,顺丰同城的股价走高

刺猬公社认为,这表明抖音和微信做的外卖,都是依托于商家自配或者第三方配送公司实现的即时送达,相对于美团、饿了么等 " 传统 " 外卖模式,投入相对较轻,不用花费巨量资源用在外卖配送系统的搭建上,而是直接用现成的。比如,抖音就和顺丰、闪送、达达、UU 跑腿等达成合作,使用第三方配送服务。

这也就能解释,抖音和微信的外卖,为何要打出另一块招牌——两者更想做的是集合商家,而不是另起炉灶做一个外卖系统。

从目标层面上看,抖音和微信做外卖就有一个和美团、饿了么之间的明显区别,因此在外送服务这个 " 苦生意 " 上对后者的冲击相对有限。而商家这块肥肉,是几大平台都想尝尝滋味的。

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如何把平台商家 " 搞活 ",进一步挖掘用户的消费能力,微信和抖音都给出了颇具特色的解法。微信此次推出的 " 门店快送 ",延续了微信一贯的 " 温水煮青蛙 " 风格,先在试点地域内把优质商家集合起来,放在一个页面去展示。

过去,用户借助单一商家的微信小程序也可以实现外卖下单,但现在可以通过集合展示,缓缓培养用户在微信寻找更多外卖服务的习惯,为商家提供一个可以接触到更广阔用户的渠道。

而当这个用户教育和渠道搭建的工作一旦完成,微信就可以把 " 门店快送 " 的功能做升级,或者把入口放到更显眼的地方。这个渠道的对于商家的意义不言自明,也让微信有了一个商业价值极高的营收点。

2021 年,抖音就内测过一个名为 " 心动外卖 " 的项目,但困于即时配送体系最终未能大范围铺开。这次抖音再战外卖,抖音 " 大力出奇迹 " 的风格在外卖领域依然能见到影子。

比如在商家们普遍关心的抽成上,抖音外卖直接把平台抽成比例降低到了 2.5%,相比美团外卖固定 6% 技术服务费 + 浮动的履约服务费,对于商家来说是一个巨大的诱惑;在玩法上,抖音也相对更加多元,可以借助达人探店或者商家自己做视频的方式,让商品和内容出现在抖音信息流中,以种草的形式做外卖。

尽管如此,也有不少商家对抖音外卖并不感兴趣。尽管服务费较低,但由于抖音外卖的用户存量较小,想要获取用户,还是要以商家为主体去做 " 种草 "。而 " 种草 " 是有成本的——内容谁来做?抖 + 谁来投?

归根结底,还是需要那些为自己代言的商家买单。这就劝退了相当一部分缺乏种草能力的小商家。

加上缺乏自建配送渠道导致的配送费较高等原因,商家需要推出高客单价的套餐化商品弥补成本。对于那些只卖驴肉火烧或者煎饼的商户来说,这是不论怎样组合商品也无法做到的。因此,抖音外卖目前瞄准的商户,仍是大中型的品牌商家。大力之下,商家生态不完整的外卖业务能否出奇迹,仍是一个未知数。

最近一段时间,提出或者悄悄涉足的外卖行业的并不只微信和抖音两家。其中比较 " 靠谱 " 的是京东—— 2022 年 6 月,京东零售 CEO 辛利军表示,京东正在研究进军外卖行业的可能性,或 " 按需推出外卖服务 "。手握达达快送与到家服务,相比抖音、微信,京东有着更为坚实的即时配送能力做支撑,也有借助到家业务培养出的用户使用习惯做基础,业务逻辑相对顺畅。

但问题来了,用户是否需要如此多的外卖平台?对于商家来说,多一个平台,是多了机会还是进一步的内卷?

滴滴外卖的网页还在

2017 年之前,百度也在做外卖业务,后来卖给了饿了么;2018 年开始,滴滴也做起了外卖,但因为种种原因,滴滴外卖消失在了人们的视线中,没有成为中国的 "Uber Eats"(优步送餐)。大公司的尝试在前,至少说明,当时的互联网市场环境是养不活那么多外卖平台的。

而在当前,互联网产业的增速进一步放缓,外卖的增量需求也将首先被美团和饿了么瓜分,留给后来者的机会并不多。深谙流量之道的抖音和微信想必也明白这一点,没有推出大规模的用户补贴政策,不会再像当年外卖大战那样***就烧出几千万,而是甘于做好商家的渠道之一,做好抖音本地生活、微信小程序等大目标的配合。根据 36 氪报道,抖音 2023 年餐饮团购的 GMV 瞄准 750 亿,其中外卖的目标是 40 亿,只是餐饮目标的 5%。

此外,用户在抖音搜索 " 饿了么 ",也能即可进入小程序点餐。这个逻辑和在微信搜索美团外卖小程序来点餐是一样的。从这个角度上看,抖音和微信点外卖的功能早就实现了;只不过这次,是微信和抖音想要自己下场,以自建渠道的角色参与到外卖中来。

这也是抖音和微信,在不自建配送系统的前提下,短期内能做到的***解。只是对于用户来说,想要和外卖大战时期一样 1 元吃外卖的愿望要落空了。

最近,还有人提出过 " 让几个人穿上抖音外卖的衣服,去陆家嘴转一圈,能让美团股价下跌 20%" 的段子。而这,也是不现实的:且不说抖音会不会做这样的一身衣服,它的目标就决定了,美团至少在外卖业务上暂时还是安全的。


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