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互联网医疗迎来短暂的春天

Author:广东锐玛斯创意科技有限公司 Click: Time:2022-12-19 15:54:06

图片来源 @视觉中国


随着疫情放开,连花清瘟等药物价格疯涨,且一药难求。而正当人们苦心求索时,一些互联网医疗巨头纷纷 " 响应 "。

京东健康承诺连花清瘟不涨价,并多备了一亿盒抗疫药;阿里健康也表明,不仅原价供应该药品,还将联动供应链伙伴,保持相关抗疫药物供给;而同样是港股三巨头的平安健康,却显得乏力,连花清瘟已显示缺货。至于美团这一基因不够纯粹(多依赖第三方药房)的玩家,同款的连花清瘟已卖到五六十元。

京东由于宣传量足够充分,原价方案获得了可见的收效,在各大社交平台中,只要论及高价抗疫药,几乎都会有网友评论 " 只有京东是原价,确实良心 "。其实他们不知道,阿里健康作为互联网医疗健康赛道中,另一个强有力的制霸者,这次也丝毫没敢抬价。

站在品牌营销的视角看,原价供应将能进一步巩固平台口碑,强化责任和亲民的标签," 自营大药房 " 这一积累了很久的优势,也无疑会获得更多用户的关注,并建立一定的使用习惯,甚至是依赖。

而站在行业态势的角度,一次小小的 " 是否涨价 " 判定,可以反馈出顶流玩家们的角逐激烈程度,平台核心价值的依托。以三巨头为例,阿里和京东均以医药电商见长,并且重医药、轻问诊,这导致了双方在很多维度都寸步不让;而平安健康在医疗服务规模方面,***,没有太大意愿参入电商巨头们的激战。

重医药、轻问诊,的确让两个巨头获得可观增长,但这也偏离了互联网医疗的初衷。

2022 年,阿里健康自营的医药电商业务收入达到 179 亿元,相比 2019 年增长了 4 倍多,其中,2022 年处方药业务收入同比上涨 127.3%。京东健康 2022 上半年收入同比增长 48.3%,而医药和健康品的销售规模仍位居核心,同比增长了 48.6% 至 175 亿元。

疫情放开后,囤药需求剧增,北京更是宣布抗疫药种不再实名登记,这让外界对互联网医疗抱以更大的信心,京东健康、阿里健康,告别了一年多以来的低迷股价,在刚过去的 11 月,几乎都获得翻倍式的涨幅。

从数据和股市表现的角度,互联网医疗的领航者们,都创造了惊人的业绩,但它们几乎都依赖医药电商生存,存在一定的偏航问题。

虽然,活下去才是一家企业的核心诉求,但医疗服务这块硬骨头,可能会成为重要的分水岭,决定着今后的玩家排位。阿里和京东为此做出过哪些努力?在最新的行业态势中,它们又做出了哪些抉择?

华丽中包藏的 " 虱子 "

互联网医疗的三巨头,正在面对一个复杂交错的格局:放不下、得不到、生存至上。尤其以京东健康和阿里健康最为鲜明。它们放不下医药电商的营收强度、得不到能够匹配自身地位的忠诚用户量级,而生存至上,指的则是面对现实,不得不做出的妥协。

疫情爆发后,深耕互联网医疗多年的阿里健康,迫切的想寻求转型,CEO 朱顺炎曾对外表示:希望借由 " 医疗内容 ",引导用户消费,并完成用户沉淀。但从 " 药 " 到 " 医 " 的身份转变,对阿里健康来说为时已晚,想赶上先头部队,它显得十分乏力。

在三巨头范围的纵向对比上,2022 年阿里健康的日均问诊量达到 30 万次,同比增长了 60%,看上去已够强势,但平安健康在疫情初起的 2020 年,就在这项数据达到 90 万次。

横向对比,也很难与专注做线上问诊的玩家抗衡。阿里健康公布的 2022 财年全年业绩公告显示,已经签约的医师、药师、营养师累计达到了 16 万人。然而,好大夫和微医两个平台,仅在医生这项数据,就于 2020 年分别达到 23 万、27 万。

可见,尽管阿里健康已改名为 " 医鹿 ",还陆续打造了中医板块,开通了直播,仍没能让失衡的营收结构,得到明显的调整。2022 年,阿里健康在医疗健康、数字化服务方面的营收为 6.7 亿元,仅占总营收的 3%。拥有浓厚的阿里电商基因的它,在医疗服务方面还没有开垦出足够的疆土。

这种困境,与京东健康几乎一致。2021 年,其医药和健康产品创造的收入,占比总体的 85%;而在今年上半年的统筹内,这个比例进一步上升到 86%。其实,京东健康对 " 从医 " 这件事,不太抱有乐观态度,原 CEO 辛利军就曾直言:做线上问诊,若单纯依赖医疗服务,不可能赚钱。

这句话已然揭示了京东健康的核心价值,还是集中在供应链、用户覆盖能力、物流等方面,卖药业务是生存下去的核心依托。

相比起来,平安健康的营收平衡度,比前两者要好得多,这也是它不肯参与三方混战的原因之一。毕竟内核的竞争力,与前两者不在同一个维度。

其 2021 年的业绩报告显示,医疗服务占比总营收的 31.2%,数额也达到 22.88 亿元。这个数据背后,是平安健康打通了 HMO 健康管理、家医会员,以及重中之重的 O2O 医疗。在实现的过程中,主要是与平安保险形成诸多的 " 联动打法 ",例如转化集团内的存量用户,将医疗健康权益内化进保单等。这都是另外两个巨头所缺失的天然条件。

最后,是生存至上。阿里健康的 " 从医 " 初衷,是希望借由医生,进一步激活医药销量,但这个想法没有如期实现。从 2019 年到 2022 年,其医药自营的收入增幅,都在持续下降,从 92% 降低到 35%。虽然导致这个结果的归因诸多,但至少问诊量的激增、医生签约量的上升,没有如期让它卖出更多药物。

既然此路不通,干脆进一步把筹码,直接摆在医药电商上。这从市场投放的倾斜度,就可见一斑。

2022 年,阿里健康在市场推广上的支出将近 20 亿元,同比增长了 60%。而这笔巨款,主要是为进一步巩固天猫医药、大药房的品牌力。相比之下,2019 年它的市场推广,只有 4.5 亿元的支出,提升了三倍有余。

而京东健康方面,2021 年该项数据就达到了 21 亿元,同比增长为 50%。其资金的核心指向也是医药端,主要为推广零售药房。至于在 2019 年,这项开销为 7.5 亿元,提升几近三倍。

在市场端的凶猛投入,不可避免的让竞争开始白热化。但持续升级的激斗和较量,也将造成营销成本的与日俱增,利润被持续摊薄。2021 年,京东健康收入 306.8 亿元,虽然同比增长了近 60%,但仍然亏损 10.7 亿元。

互联网医疗的两大巨头,要如何破解这种困局?

短暂的春天?

互联网医疗之所以被寄予厚望,本质上还是打通了医疗不可能三角,在优质服务、平民价格、快速就医三个维度,找到***的平衡点。卖药只是平台求存的方式,长期来看,互联网医疗企业的任务,仍然是改造传统医疗场景," 从医 " 是不可避免的发展路径。

在疫情放开后,各地已经陆续发声,建议市民通过互联网 + 医疗的方式就诊。如 12 月 6 日广州疫情防控新闻发布会上,发言人表示:如有非紧急就医需求,请优先选择互联网医院或就近到基层医疗卫生机构就诊。12 月 7 日,北京卫健委相关领导表示:倡导互联网 + 医疗服务。12 月 8 日,上海疫情防控新闻发布会上,瑞金医院院长宁光表示:通过互联网门诊可以快速通道就诊配药,给大家带来便利。

这些发言让互联网问诊,开始被视为大众就医的 " 标配 ",政策层面也随之跟进。

12 月 12 日,国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制医疗救治组发布《关于做好新冠肺炎互联网医疗服务的通知》。其中明确提及,医疗机构可通过互联网诊断平台,开具新冠肺炎相关症状处方,并鼓励符合条件的第三方平台,将药品送至患者家中。

不难看出,《通知》带有双向促进的意味,既强调了线上问诊,也鼓励了医药电商。这相当于特殊时期的信号枪,阿里健康和京东健康,都随之上线了抗疫相关的问诊模块。

但开通防疫问诊,主要激活的仍是最终环节的医药电商,核心原因在于,它不具备足够深度、足够长期的问诊需求,没有条件支撑起个性化的诊疗方案,由此也就难以沉淀忠诚用户。所以,无论是阿里健康还是京东健康,都难以将新上线的抗疫问诊功能,纳入到长效转型方案中。

相比之下,平安健康似乎是未来互联网医疗的 " 理想模型 ",它已经完成医药、问诊、健康管理的联动。阿里健康和京东健康如果想 " 抄作业 ",难度系数会很高,它们没有相关的硬核资源,去系统化的复制这条路径。

不过,两者的优势集中在技术、物流、场景运营等方面。它们正在尝试与自己更适配的破局方案。

巨头谋变

今年以来,京东健康和阿里健康推行了不少新计划,从表象看,它们想撕掉自己身上 " 医药电商 " 的标签,但本质的价值指向,还是希望通过赋能产业链的其他角色,反哺自己的医药销售,提高转化率和效率,然后伺机强化问诊。虽然改变的初衷还是不够纯粹,但巨头的种种举措,能够预示互联网医疗将发生的变革。

京东健康在 8 月末的公开活动中,对外宣布了数智医疗解决方案体系,通过为企业、政府、医院三类角色提供相关服务,为自己寻找新的价值感。

在这个新计划里,京东健康跳出了 " 重医药还是重问诊 " 的旧思维,开始从技术和创新共享的角度,去尝试为不同的 B 端角色,提供有效的助攻。

例如,它希望联合各地政府构建所谓的 " 健康城市 ",从基础设施、系统、数据等方面开展场景改造,最终形成医、药、保等多方面整合的生态。此外,京东健康也将针对一部分能力匮乏的医院,提供数智化升级的服务。

京东健康的思路昭然若揭,虽然在原生资源的角度,拼不过平安健康,但至少可以增强自己在 B 端的布局能力,通过各种强化和赋能,让旗下的合作方得到进化,进而在服务效率和便捷性上,尝试超车。

阿里健康作为老对手,做出的是另一种形式的赋能,通过与患者更深度的互动,去转化出更多忠诚用户,尤其是慢性病患者群体。本质上,这还是为了助攻自己的卖药业务。

今年 9 月,阿里健康提出了数字化慢病患者管理模式升级,将社群定义为未来的主阵地。慢性病患者将基于各方面的评估,被招募到对应的社群,接着在阿里健康的教练督导下,进行持续的健康管理。

不难看出,阿里健康正在基于私域运营的模式,将慢性病患者的长期用药需求,掌握在自己手中。当然,在技术应用层面,它与京东健康也存在趋同之处,9 月 15 日,其发布了全域数字化营销模型,核心目的在于:帮助旗下的药企精准获客。

可见,京东健康和阿里健康,想基于一种新思路,用技术和运营两个工具,破解医疗的不可能三角。这种内外协同的打法,可能会成为未来互联网医疗赛道,构筑护城河的重要方式,无疑也将加剧行业的竞争门槛,寡头效应很可能进一步凸显。

至于未来可能发生的重大挑战,还是需要回归赛道本身的底层属性。无论线上还是线下,医疗仍属于监管强势、语境严苛的领域,即便是头部企业,也很容易因为风向之变,被瞬间抽走自己的市场想象力。今年 6 月末,一则 " 国家拟禁止第三方平台直接参与药品网售 " 的消息,就直接让阿里健康、京东健康的股价腰斩。

希望互联网医疗不会是互联网教育的 " 复刻品 "。


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